O caminho em direcção à inclusão plena dos novos canais de marketing e comunicação nas instituições financeiras, é inevitável, não só porque começa a existir a noção nos colaboradores mais inovadores, da sua importância, mas também por pressão dos próprios clientes, cada vez mais confortáveis com estes meios de comunicação.

Mas esta mudança não é fácil porque exige transformações significativas, mais difíceis de implementar em organizações caracterizadas por grande complexidade organizacional e com um enorme legado de procedimentos e aplicações informáticas.

É pois natural que nem todas se encontrem no mesmo ponto do percurso, sendo objetivo deste artigo, ajudar a reflectir sobre o lugar que cada uma ocupa, num modelo de maturidade que analisa dois vectores: Investimento e Uso.

Considerandos de Suporte à Classificação

Para ajudar nessa classificação, juntamos alguns aspetos que devem ser considerados:

As redes sociais estão a evoluir para plataformas de marketing …

As redes sociais deixaram de ser apenas locais de partilha de histórias, vídeos e imagens, de amigos próximos ou virtuais e passaram a ser verdadeiras plataformas de marketing.

Isto acontece porque quem as gere necessita de atrair receitas para fazer face aos seus custos, remunerar o capital e continuar a investir no desenvolvimento de novas funcionalidades.

Daí as alterações que algumas introduziram no sentido de apenas serem exibidos os posts que publicamos, numa pequena percentagem dos nossos seguidores, obrigando ao recurso à promoção paga para se atingir a audiência desejada.

Ter blogue e contas nas principais redes sociais não é suficiente …

Muitas Instituições Financeiras possuem contas nas redes sociais e algumas blogue, mas isso pode não ser suficiente, se não existir uma clara estratégia para o digital.

Por outro lado, os novos canais de comunicação e marketing deverão estar perfeitamente integrados nos processos das Instituições Financeiras, de forma a garantir o rastreamento de todos os contactos e evitar falhas no seguimento de assuntos.

Os novos canais de comunicação não são de uma estrutura funcional …

A tendência muito própria das grandes organizações para encontrarem um silo onde incluir uma nova atividade, tem que ser avaliada cuidadosamente no caso das redes sociais, porque elas deverão ser transversais a todas as áreas, em particular às que contactam clientes.

A existência de plataforma de automatização de marketing, integrada com o CRM da Instituição Financeira, facilita muito este processo.

Os novos canais de marketing e comunicação exigem processos ágeis …

Os novos canais de marketing e comunicação têm a vantagem de permitirem um maior envolvimento com os clientes atuais e potenciais, a um custo muito mais baixo.

Mas quando falamos de redes sociais, falamos de consumidores que não ficam satisfeitos quando colocam uma questão que não é respondida em tempo útil, pelo que a Instituição Financeira tem que ser processos ágeis de resposta, se quer manter a audiência envolvida com a marca.

Principais Pontos do Percurso

Os vectores de análise que escolhemos para análise da posição de uma dada Instituição Financeira são o investimento efetuado e o uso que é dado aos novos canais de comunicação e marketing pela organização.

Exemplificaremos, de seguida, os sintomas que são expressos pelas organizações em quatro pontos do percurso.

Instituições Financeiras Ultra-Conservadoras

Estas instituições não têm qualquer orçamento para os novos canais de comunicação e marketing online, não possuem blogue e não têm contas abertas em nenhuma rede social.

Da análise que fizemos, não encontrámos nenhuma que estivesse exatamente neste ponto, pelo que ele é apresentado apenas em termos teóricos.

As Instituições Financeiras que eventualmente se encontrem nesta posição, ou assentam o seu modelo de negócio num nicho de mercado ultra-conservador, ou estão condenadas a desaparecer se não derem início ao processo de transformação.

Instituições Financeiras Tradicionais

Estas Instituições já possuem contas nas redes sociais, normalmente Facebook e LinkedIn, mas não as usam para se relacionarem com os seus clientes atuais e potenciais, entre outras razões, porque receiam os efeitos reputacionais causados por algum comentário negativo.

A manutenção das contas, quando é feita, está muitas vezes subcontratada e baseia-se principalmente em mensagens de comerciais, ou promoção de produtos, porque não existe uma estratégia para o digital claramente definida e integrada no modelo de negócio.

Não existe também aplicação de marketing automático, ou plataforma de gestão de redes sociais, que permita a integração de dados com o CRM do seu sistema central, desperdiçando importantíssima informação sobre os seus clientes.

Instituições Financeiras Inovadoras

Nestas Instituições Financeiras já existe a consciência do papel dos novos canais de comunicação e marketing, estando a ser feito algum investimento interno para os incluir progressivamente no modelo de negócio.

No entanto, a sua integração no sistema de informação central e nos processos ainda é muito embrionária.

Estas Instituições Financeiras elaboram o seu orçamento de marketing, separando os investimentos em marketing digital e marketing tradicional e já possuem algum processo de cálculo do ROI das iniciativas realizadas nos diversos canais de comunicação e marketing.Instituições Financeiras Visionárias

Nestas Instituições Financeiras os novos canais de comunicação e marketing são considerados estratégicos, por todos os níveis hierárquicos da organização e é reconhecido o seu papel na aquisição e envolvimento de clientes.

O orçamento de marketing digital contempla não só a gestão das redes sociais, como as optimizações ao site, a criação e publicação de conteúdos em blogues, bem como as campanhas de marketing online.

Estas instituições já possuem aplicação de marketing automático em funcionamento, bem como processos de geração, alimentação e scoring de leads e todos os dados estão integrados com o CRM do sistema central.

Por último, nestas Instituições existem processos de mass personalization em prática, para comunicações regulares que não sejam intrusivas e que vão ao encontro das necessidades de cada cliente, ou para envios disparados por determinadas acções do cliente, nas redes sociais, blogue ou website.

Conclusão

Conhecer a posição onde uma Instituição Financeira se encontra, no seu percurso para o uso pleno do social e do digital, serve de referência, mas o mais importante são as medidas que ela esteja a pôr em prática para se aproximar da posição desejada, no mais curto espaço de tempo.

Do que observámos, a maioria das Instituições Financeiras, a atuar em Portugal, poderão ser classificadas como inovadoras, mas o percurso até às visionárias ainda exige esforço, nomeadamente nos seguintes aspectos:

• Integração no sistema de informação central da enorme riqueza das interações com clientes atuais e potenciais nos novos canais de comunicação e marketing;
• Uso da agilidade das aplicações de gestão de redes sociais e marketing automático, para garantir o envolvimento, e a geração, alimentação e scoring de leads.

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